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谈到饮料,茶饮料是绕不过去的话题

发布时间:2019-06-15 11:29

 

谈到饮料,茶饮料是绕不过去的话题。

自上世纪90年代到2014年一直呈增长态势,最高峰年销售额近千亿元,一直稳居饮料第二大品类。2014年碰到增长的天花板,开始呈下滑态势。

于是市场上出现一种声音:茶饮料不行了。

 

茶饮料到底行不行?

 

茶饮料的发展路径

任何品类都会经历四个阶段:品类导入期,品类发展期,品类成熟期,品类衰退期。只是每一个周期的时间长短不一而已。

26年来,茶饮料的发展大致分为4个阶段,品类导入期,双雄争霸期(发展期),群雄争霸期(高速发展期),+茶期。

相对应的是冰茶时代,绿茶冰红茶(主流茶)时代,细分茶(非主流茶)时代,+茶时代(果汁+茶)。

 

 

四个周期解读

 

品类导入期

1994年旭日升冰茶上市,一鸣惊人,开创了一个新品类,揭开茶饮料热潮的帷幕,意味着中国市场茶饮料时代的到来。同时也打破了碳酸饮料一枝独大的饮料格局。这一阶段茶饮料的消费符号:冰茶。

1998年旭日升销售额达到30亿元,占据中国茶饮料70%份额,在中国饮料十强中排名第二,在茶饮料品类处于绝对的垄断地位。

 

双雄争霸期

时间:2000年--2005年。这一时期表性产品康师傅绿茶,统一冰红茶。

2000年后,因企业战略失误,旭日升资金链断裂,销量断崖式下滑,到2003年冰茶神话破灭,冉冉升起的红日陨落,迎来康师傅/统一双雄争霸时代。

 

这一时期茶饮料主要以调味茶为主,双雄的市场份额占到茶饮料的85%,品类增速连续几年保持在30--40%。

冰红茶大战:旭日升的陨落给康师傅/统一茶饮料的增量带来了机会。在2000-2002年茶饮料大战中,定位“冰酷”“冰力十足”的康师傅冰红茶以成为最大的赢家,旭日升丢掉的冰茶市场份额超过50%被康师傅抢占。2002年统一重新界定统一冰红茶消费人群, 确定15-23岁的年轻群体作为冰红茶的重度消费群体,以 新口号“年轻无极限”,高频传播。2002年后冰红茶成为统一茶饮料的大单品,市场份额反超康师傅冰红茶,成为冰红茶的领导品牌和品类符号。

 

康师傅绿茶成为经典。绿茶,又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料,经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成茶叶,然后萃取出茶粉,加上天然蜂蜜等调配而成。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上,叶绿素保留50%左右,维生素损失也较少,从而形成了绿茶“清汤绿叶,滋味收敛性强”的特点。冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调,故名绿茶。

康师傅绿茶把15-34岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。 以“绿色好心情 Feel it now!”,作为沟通媒介。从呵护消费者的心理需求入手,倡导积极向上的生活概念和生活态度。以年轻、时尚的率动力和引领生活时尚的品牌气势,深得人心。成为茶饮中的经典大单品。

康师傅和统一茶饮料上的竞争把茶饮料从引导期推到了发展期,奠定了茶饮料在饮料品类牢固的地位。

 

群雄争霸期

时间:2005年--2013年。

康师傅绿茶,统一冰红茶的成功引发大批饮品企业进入茶饮料品类,茶饮料进入群雄争霸期。

后进入代表性的企业和茶品牌如下:

 

 娃哈哈集团:娃哈哈龙井茶

龙井牌茶饮料商标本是杭州市政府1993年注册,当年授权杭州某企业使用,数年没有成效。2005年1月杭州市政府把龙井牌茶饮料商标转让给娃哈哈集团。

娃哈哈集团花重金聘请周星驰,冯小刚拍摄“天堂水,龙井茶”广告,在央视,地方卫视狂轰乱炸,一年的时间把娃哈哈龙井茶打造成知名茶饮料品牌。

 

 达利园集团:达利园青梅绿茶

福建达利集团是全国最大的全独资民族品牌食品生产龙头企业,2018年销售额209亿。2007年推出刘若英代言的达利园青梅绿茶。青梅绿茶在绿茶的基础上增加了青梅的味道,酸甜适合。从配料表上看加入了代糖,能量比纯糖的低些。在第一代调味茶基础上做了微创新,引入低糖概念。随后又推出蜂蜜绿茶等茶饮料。

 

天喔集团:天喔茶庄

天喔集团,即天喔食品(集团)有限公司,是以”天喔”休闲食品等品牌为龙头,集生产、代理、销售和物流服务为一体具有代表性的快速消费品专业营销公司。2008年进军茶饮料市场,代表性产品:天喔蜂蜜柚子茶。

天喔茶饮料研发两条线:

1以蜂蜜为主线研发:例如蜂蜜蔓越莓茶、蜂蜜雪梨茶、蜂蜜红枣茶、 蜂蜜菊花茶、 蜂蜜雪梨茶。

2、以非主流茶,差异化细分品类研发为主线,例如金桔柠檬茶、水晶凤梨茶等。创新+细分生生在茶饮料市场站稳了脚跟。

 

农夫山泉:东方树叶

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日。拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。2011年5月推出东方树叶无糖茶饮料。

产品特点:国内第一款无糖茶饮料,主打零卡路里。

东方树叶两个有趣的消费认知:

1、唯美的包装,这款包装设计出自全球知名设计机构Pearlfisher之手,花费2000万人民币,很多消费者因为漂亮的包装去购买东方树叶。

2、“难喝的口感”, 上市后就上榜了世界上最难喝的饮料排行榜(TOP5),因上榜而成为网红产品,引发话题讨论,上市8年来,销量持续稳中有增,目前稳坐无糖茶饮料第一把交椅。

 

维他奶集团:维他(vita)柠檬茶

维他奶旗下著名茶饮料品牌,以柠檬茶享誉市场,维他柠檬茶是香港维他奶集团于1979年在香港推出的一款休闲、清新、口感丰富的茶饮料,源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味,将红茶与细腻的柠檬口味完美结合,采用原叶浸取,保留纯正独特的茶涩味, 柠味清新,激爽怡神。

卖点:真茶+真柠檬。广告语:维他柠檬茶,好喝就要有点涩。销量连续18年(1999-2018年)在香港即饮茶饮料市场领先,进入大陆市场后,也深受大陆消费者喜爱,目前是柠檬茶第一品牌。 

 

王老吉、加多宝、和其正:凉茶

凉茶是茶饮料迄今为止销量最大的细分品类,一度高达400亿/年。

王老吉创立于清道光年间(1828年),创始人王泽邦,被公认为凉茶始祖,采用本草植物材料配制而成,有“凉茶王”之称。产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉 ——凉茶饮料等载体变化。

2000年,广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶饮料上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标,期限从2000年5月至2010年5月共10年。

2003年红罐王老吉开始红遍全国。2012年广药集团收回红罐王老吉。

同年鸿道集团成立加多宝饮料(中国)有限公司,推出金罐加多宝凉茶。

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称,是中国凉茶行业的一支劲旅,一匹“黑马”。

其它还有相对知名的日本三得利乌龙茶,今麦郎清茶、冰红茶等品牌。 

群雄争霸期这一阶段的特点:参与竞争企业多,产品多。从主流茶到细分茶,再到相关联茶,从含糖到无糖转变,把茶饮料从百亿品类推到千亿品类,把小众品类推成大众品类。

 

+茶期

时间:2014年后,几乎清一色都是无糖茶饮料。

2014年,茶饮料达到历史顶峰,销售额近1000亿元,2015年开始,茶饮料销量急剧下滑,绿茶、冰红茶等过去畅销的茶饮料终端能见度锐减。但新型茶饮料如雨后春笋般层出不穷。

新型茶饮料最大的特点:茶不再是主原料,果汁或者果葡萄浆成为主原料,严格意义上讲新型茶饮料是果汁茶饮料。这种创新口感更好,受众更广,更受年轻目标消费人群喜欢。

新型茶饮料对企业最大的贡献:把茶饮料价格提升到全新的价格带(原来2.5-3元/瓶,提升到5元/瓶)。

最有代表性的新型茶饮料品牌有:小茗同学、茶π、燃茶。

 

  小茗同学

小茗同学,是2015年3月份统一集团推出的一款名为小茗同学冷泡茶。

产品目标人群定位:年轻学生。品类细分:冷泡茶。

小茗同学作为一个有代表性的人物IP,是一个有联想、有回忆的名字,不仅作业本上有他,学校同学间也有他,长大后不同的人提起,更是一个有共鸣的名字。承载大众记忆,受启街边店冷泡茶概念崛起,小茗同学冷泡茶秉持逗趣搞笑的品牌精神与态度,引起受众群体的共鸣,进而产生品牌归属感。 

除了代表性的人物IP,小茗同学的包装也非常有个性。瓶身上有表情夸张且个性的头像元素, 独特的瓶盖设计,带有趣味性质的盖中盖玩法,也在唤起90后儿时的记忆。

 

  茶π

茶π是农夫山泉2016年推出的一款产品,上市第一年就创造10亿销售成绩,成为当年的爆品,现象级产品。

茶π除了在产品口感,瓶子造型上迎合了年轻消费者需求外,在营销上捆绑热门IP对产品动销也起到极大的推动作用。

茶π在营销上还是以线下为主,线上为辅;传统营销为主,互联网为辅的方式。

 

  燃茶

燃茶是元気森林2017年推出的一款轻功能茶饮料,卖点:无糖解腻0脂肪。代表性口味:膳食纤维原叶乌龙茶。

燃茶的来历:选用黑乌龙茶配合天然膳食纤维,使其具有健康无脂肪,清口去油腻的功效,在运动之外,帮助人体抑制食物所含中性脂肪的吸收,带走肠道多余油脂,故称“燃茶”。

燃茶的成分:纯水,乌龙茶(安溪铁观音、武夷水仙),膳食纤维,天然食品添加剂(赤藓糖醇、甜菊苷),白桃果汁。

燃茶意在解决消费者体内堆积的大量食物脂肪与热量。

燃茶严格意义上是一个创新型互联网茶饮料, 燃茶的畅销是从线上到线下,由网红和电商引爆的产品。

先是网红费启鸣、魏大勋全网疯狂为燃茶打Call。他们几乎所有的视频都有燃茶的影子,生日派对有燃茶、早餐有燃茶、旅游有燃茶、开车有燃茶,打开冰箱全是燃茶。网红引爆燃茶,使燃茶成为网红产品。

随后燃茶从网红圈向娱乐圈转移,几乎娱乐圈的会议桌上都能见到燃茶的影子。

成为网红产品后燃茶线上开设元気森林天猫旗舰店,元気森林京东旗舰店,元気森林小红书官方店铺等。在线上引爆。然后重点引爆线下53个连锁便利店系统和新零售系统,从线上到线下。2018年成为饮品现象级产品。


本文作者 : 王冠群;不做商业用途,截取部分文章仅供分享学习
 


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